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歐美大牌奢侈品網銷售策略的網絡營銷
時間:2015-01-21 21:15:40    來源:    瀏覽次數:    營銷首頁    我來說兩句()

奢侈品在歐洲市場上普遍遭遇“滑鐵盧”,在中國市場卻逆市而上,每年的奢侈品銷售額超過20億美元,并正以每年20%的速度增長。據2009年1月底世界奢侈品協會公布的數據,中國以奢侈品消費總額86億美元,全球占有率25%,超過美國成為世界第二大奢侈品消費國和增長最快的奢侈品消費市場。

 
奢侈品網絡營銷的現狀
 
目前,互聯網是僅次于電視廣告的奢侈品牌靈感來源,據統計使用互聯網獲取奢侈品信息的中國用戶比例達到78%,互聯網已經成為人們購買奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82%的中國奢侈品消費者認為,互聯網是保持與奢侈品時尚同步的有效途徑,另有80%的消費者表示,在購買奢侈品時,互聯網能幫助自己作決定。官方品牌網站和搜索引擎成為消費者購買奢侈品前最喜愛的信息來源。
1.網購奢侈品消費群體分析
人們購買奢侈品,看重的是奢侈品本身所顯示的富貴和品位。中國的奢侈品消費者不僅是中國金字塔尖的富人階層,還包括潛藏在普通消費者中的一部分年輕群體,主要是有較高收入且追逐時尚的年輕人。
(1)按照消費心態來分類,中國的奢侈品消費者分為以下四種類型:奢侈品愛好者,約占15%,他們追求某種社會地位;奢侈品追隨者,約占22%,他們追求成功,希望向別人顯示自己是屬于某一個社會群體的;奢侈品理性者,約占35%,他們往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知識,了解這些品牌的價值、故事,在購買前先要了解這些知識;奢侈品落后者,約占28%。
(2)按照收入和年齡來分類,中國奢侈品消費者分為四種類型:
● 超級富有階層。憑借1000萬美元以上的年收入水平,中國的超級富有階層并未受到金融危機的嚴重沖擊。他們一般集中于商務精英、企業家、商人和社會名流。他們喜歡避開人潮,追求個性化服務,經常光顧奢侈品零售商店,購買最新、最流行的產品,一般不會考慮價格問題。
● 由企業中高級管理人士組成的中產階層。他們的年收入在20萬~30萬美元之間,是一群積極上進的富人,是奢侈品消費的主力軍。他們的消費是典型的兩極分化,由于中產階層可支配的收入是有限的,因此不可能像富有階層那樣在任何商品上都可以一擲千金,只能量入為出,有選擇地在他們認為有意義的商品和服務上趨優消費,而對那些不重要的商品和服務則趨低消費,以在基本消費品上盡量節省開支,把錢花在有意義的商品和服務上。
● 新貴。年輕新貴是奢侈品消費的中堅力量,他們是奢侈品買家的收入與其綜合購買力不太相稱的一群,大多是20~30歲的有工作的單身一族,有不少可以自由支配的收入。他們大多接受過良好的教育,在外企和跨國公司工作,比較注重款式、風格和品位,對國際流行趨勢了解頗多,很容易受到時尚流行的影響,成為時尚和引領時尚的人。
● N-代(Neo-Generation)。N-代是奢侈品消費發展的最大潛在力量,年齡在6~18歲的青少年,他們對現代信息化的生活適應性強,更重要的是由于基本物質需求已得到滿足,他們開始追求生活質量,追求與眾不同的品牌以彰顯個性,期盼并欣賞自己從奢侈品中所獲得的情感上的滿足感。
2.影響網購奢侈品的因素
(1)價格。雖然中國人平均收入不高,但奢侈品的消費并不為富有階層所特有。中國人在尚未完全滿足基本生活需要的時候,就存在著炫耀消費的需求。他們希望通過購買奢侈品來顯示自己的獨特品位。由于經濟條件和價格的限制,通過網絡購物可以減輕購買壓力(講價、打折、分期付款等),如果商品價格相對于實體渠道更有優勢,他們會更傾向于網絡購買。
(2)安全性。對于成熟低端的市場,因為價格不高,即使所購商品不讓人滿意,消費者也不會付出很大代價,因此人們敢于嘗試。但網購奢侈品則完全不同,即使價格有很大的優勢,但如果消費者在支付安全,品質安全,物流安全的任何一環有疑慮,都不可能產生消費。
3.網購奢侈品存在的問題
(1)在體驗上有所欠缺。在網上無法獲得實體店內的購物體驗,奢侈品零售業的關鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網絡的共享性,這種特殊感和稀有感就難以體現。
(2)網絡營銷策略的選擇。奢侈品牌擔心網絡營銷可能會削弱其獨特的品牌環境,導致“灰色市場”的發展。然而,伴隨網絡在全球影響力的擴展,奢侈品牌面臨的已不再是該不該使用網絡進行營銷和拓展,而是在保持奢侈品獨一無二的尊貴感的同時,如何用網絡來進行營銷。
 
奢侈品網絡營銷的可行性和必然性
 
歐洲國家奢侈品消費群體以40~70歲為主,與此大相徑庭的中國奢侈品消費群體卻集中在40歲以下,中國奢侈品消費群體的這種特殊性,意味著網絡輿論的引導具有響應人群,奢侈品網絡營銷將有巨大的發展空間。
1.降低成本
受金融危機影響,全球經濟陷入低迷狀態,人們的購物欲望和消費能力降低。奢侈品在銷售上遭遇“寒冬”。網絡營銷為奢侈品行業最大限度地降低成本以保證特殊時期的正常運營提供了最好途徑,因為網絡營銷覆蓋面廣,并且不必鋪設高成本的實體店鋪費用,減少了復雜的運送環節,減少了奢侈品的成本,大大提高了產品的交易率。
2.拓展市場
由于網絡的發展,人們獲取信息的渠道和內容異常豐富,品牌神秘感在逐漸消失,同時隨著電腦數據采集的完備和三維技術的發達,能夠把品牌感覺充分傳達給目標消費群體,奢侈品的消費群會隨著網絡的發展逐漸壯大起來。
3.快捷獲取信息
對于奢侈品消費者,傳統印刷媒體上的書面評論是時尚消費的首要參考,網絡環境下,獲取最新參考信息可直接上網瀏覽權威的時尚資訊網站或登錄奢侈品牌網站,尋覓流行的觸角,滿足短時間內獲取大量信息的愿望,并且消費習慣的改變使得越來越多的消費者喜歡通過網上瀏覽來購買自己心儀的產品。
4.挖掘潛在奢侈品牌消費者
奢侈品講究的是對購物環境的營造和品牌內涵的追求和伴隨著尊貴氣息帶來的品牌溢價能力。很多想嘗試奢侈品的消費者在實體店購買奢侈品時經常面臨來自實體店雇員帶來的情感壓力,并且擔心作為奢侈品菜鳥購買時被宰,潛在奢侈品消費者可能被傳統的模式所屏蔽。網絡展示或銷售在某種程度上可以避免此種情況,拉近消費者與奢侈品牌的距離,獲得最佳消費敏感度。
5.精準傳播
通過高級搜索,鎖定符合奢侈品要求的高價值潛在目標,協助尋找具有品牌消費經驗的用戶,用Tips主動向她們發送邀請,可進行一對一的精準營銷。
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