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奢侈運動鞋行業的泡沫會破滅嗎?
來源:奢侈品牌網    瀏覽次數:    奢侈品資訊

自上一季以來,一些奢侈品牌對運動鞋的嘗試已經失敗,巴黎世家(Balenciaga)等品牌已開始回歸高跟鞋設計。她說,奢侈品牌的運動鞋生產已經從最初的舒適性和功能性轉變為生產性,消費者也逐漸產生審美疲勞。

 

2014年,在香奈兒(Chanel)以女性為主題的高級定制時裝秀上,走下大皇宮(grand palais)樓梯的模特腳下的高跟鞋被定制運動鞋所取代,創意總監卡爾拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)首次將運動鞋作為主角放在舞臺上,吸引了業界的高度關注。香奈兒的64雙鞋是由高級定制鞋匠費利佩·馬薩羅(felipe massaro)提供的,每雙鞋都需要30個小時手工完成。

 

2015年,阿迪達斯與坎耶-韋斯特(Kanye West)合作推出的9000雙Yeezy鞋在10分鐘內售罄,正式將運動鞋潮流推向了一個新的高度。無論是路易威登(Louis Vuitton)、迪奧(Dior)、古馳(Gucci)還是華倫天奴(Valentino),運動鞋逐漸成為奢侈品牌秀場的主角之一。

 

業內人士透露,近年來,品牌營銷部門開始對設計團隊的壓力,為每個系列的鞋類產品必須有一個運動鞋,和外觀被夸大了,足夠有意義的主題,如Balenciga老爹鞋、厚底膠帶范思哲的涼鞋,Jimmy Choo鉆石的底部運動鞋和羅伯托•卡沃利銀飛船運動鞋,等奢侈品牌,運動鞋的外觀比其專業性能更重要。

 

這些華麗但不舒服的運動鞋通常是昂貴的,因為奢侈品牌本身的價值,古奇的老爹售價580美元,一雙巴黎世家的三年代為895美元,路易威登Archlight為1090美元,成為最暢銷的商品之一在奢侈品行業年輕消費者的追求。

 

此外,女性消費者一旦脫下高跟鞋,就很難再穿高跟鞋了。塞雷娜•威廉姆斯(Serena Williams)在與美國女演員、蘇塞克斯公爵梅根•馬克爾(Meghan Markle)的婚禮上選擇將自己的華倫天奴(valentino)禮服與運動鞋搭配,她還在婚禮派對上穿著耐克(Nike)運動鞋。

 

與其他奢侈品牌一樣,奢侈運動鞋的利潤主要來自附加價值產生的優質品牌溢價。然而,與傳統的皮具產品如手提包相比,運動鞋的原材料和生產成本更低。由于奢侈品牌運動鞋不強調功能性,研發成本受到擠壓。低成本和高端品牌給運動鞋帶來了高毛利,這使得奢侈運動鞋成為“搖錢樹”成為可能。

 

高跟鞋的消失對一些傳統奢侈鞋品牌是一個打擊。Roger Vivier的銷售額已連續兩個季度下滑,分別降至8.7%和2.3%。羅杰•維維耶(Roger Vivier)的新任創意總監蓋拉爾多•費羅尼(Gherardo Felloni)已將運動鞋作為自己的第一款產品。他在接受采訪時說:“不是每個人都穿運動鞋,但99%的女性都穿,而且這個行業正在朝著這個方向發展。”

 

高端鞋類品牌庫爾特•蓋格(Kurt Geiger)的首席執行官尼爾•克利福德(Neil Clifford)承認:“在每次促銷大會上,我們都會問自己,我們是否有足夠的運動鞋,是否應該多買一些,但現在情況正在發生變化,消費者比他們想象的更加善變。”

 

貝絲•戈爾茨坦同意尼爾•克利福德的觀點,她說,當某些東西成為主流時,消費者的熱情就會消退。這并不意味著運動鞋本身就消失了。

 

事實上,作為四大時裝周中最具影響力的風向標,在巴黎時裝周的最新一季,運動鞋的銷量已經下滑。除了巴黎世家(Balenciaga)回歸了不受街頭服飾愛好者青睞的正式鞋款,馬吉拉(Maison Margiela)最新系列的旗艦鞋也已變成尖頭皮靴。以重塑賽琳(Celine)為使命的設計師赫迪?斯理曼(Hedi Slimane)也沒有在新系列中加入運動鞋,這無疑向市場發出了一個強烈信號:運動鞋的巔峰時期已經結束。

 

盡管Vans的鞋子比華倫天奴的便宜,但它們被認為更酷。同樣,對于千禧一代來說,價格與產品的吸引力沒有直接關系。年輕人更看重“誰酷”而不是“誰奢侈”。

 

這說明奢侈品牌運動鞋的競爭不一定是奢侈,越來越時尚的專業運動鞋無疑給這個行業增加了更多的挑戰。生產關系的變化是奢侈品牌背后涉及領域的專業運動鞋,過去不熟悉,或者他們更多地投資于研發和人力資源預算,而運動鞋,像奢侈品牌,更關注于外觀設計和創意營銷。

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