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品牌服裝企業該如何經營如何自處
來源:奢侈品牌網    瀏覽次數:    奢侈品資訊

2017年8月,馬云到訪海瀾集團,隨后,天貓與其簽署新零售戰略合作,成為了海瀾之家多角戀中的“初戀”。實際上自從2015年以來,阿里和騰訊就在持續補充自身的短板,這其中包括阿里收購優酷土豆、騰訊通過微信支付打入網約車市場布局線下場景,而電商平臺出身的阿里與社交平臺出身的騰訊也逐漸形成了兩大陣營。逐漸,雙方也把炮火延伸到線下零售領域。在阿里看來,新零售就是基于大數據,對人、貨、場的重構,最終促使線上零售平臺對線下生產環節形成深度反哺。不論是盒馬、銀泰或者高鑫零售,阿里對于線下新零售改造的思路是對“重資產”的深度參與。阿里的野心就是要“通吃”上下游,提升效率,來打破零售環節的利益天花板,這就必須要求阿里有強勢的控制權。

 

近年來,阿里將重點放到商超與客單價格高、購買頻次高的生鮮上,似乎并沒有在服裝企業上有更多令人側目的舉措。實際上,阿里與商超百貨就磨合了三年,目前離“貨”與“場”的數字化依然還有很大差距。而對于更多的傳統服裝品牌,阿里還未實現新零售之路上至關重要的商業模式突破。品牌力本就薄弱的國產服裝企業電商的用戶增長數量已到一個瓶頸,而平臺流量的獲取成本卻越來越高。反觀騰訊。最新的消息是,騰訊剛剛宣布完成了斗魚直播與虎牙直播的投資。騰訊2017年下半年開始大量投資頭部公司,且持股比例都在5%左右,僅半年內,每個細分領域幾乎都能看見騰訊的身影。與天貓平臺屬性不同,靠游戲和社交兩輪驅動的騰訊離用戶更近,用戶在產品停留的時間更長,所以騰訊更長于內容傳播,本身并不構成B2C的商業化閉環。

 

這也是騰訊需要拉著京東、唯品會、拉著實體零售的原因。但難就難在,在不破壞既有模式的前提下,騰訊要將生態內玩家的豐富產品形態,盡可能準確地表達出來。馬化騰曾在2017年騰訊合作伙伴大會上表示,騰訊即將以“去中心化”的方式為廣大商家提供智慧零售解決方案,“我們希望通過真正讓商家擁有自主運營流量與粉絲的能力,破除目前零售行業中的‘窄平臺’規則,幫助大家從‘二選一’的困境中走出來,為數字化轉型中的零售生態開拓更大的藍海。”但是在零售能力方面,似乎騰訊還沒有“盒馬鮮生”那樣的作品。究竟要怎么賦能?騰訊需要拿出一套讓傳統零售商家可視化的具體方案。而關系一旦確立,天平自然發生傾斜。一名近阿里的人士告訴記者,在騰訊確定入股海瀾之家后,海瀾之家與阿里的關系有些微妙。

 

在服裝分析師馬崗看來,天貓與海瀾之家目前的合作,或許更多的是基于一種契約精神。“畢竟2017年下半年的時候,天貓和海瀾之家簽署過新零售的戰略。”阿里方面則告訴記者:“海瀾之家是天貓的商家,我們愿意把數據和技術能力賦予希望做新零售嘗試的商家。”如何賦能海瀾之家何以選擇向騰訊傾斜,關鍵在于能得到怎樣的賦能。首先對于商家來說,利用微信公眾號運營會員是最基本的。用戶在進入門店,關注小程序或微信公眾號后,結賬利用微信支付,整個過程形成閉環,也完成了用戶的數字化。此外,小程序或將成為騰訊發展電商的主力軍。張小龍在2018年微信公開課pro版上曾介紹,小程序日活已達到1.7億,一二線、三四線城市分別占比50%。在經歷了一段時間的沉寂后,小程序也終于回歸到現在的迅猛發展。

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